【消费广角——激发有潜能的消费⑨】下沉市场迎来蓝海

625，消费者在阳曲县瑞幸咖啡店点单。记者高玮摄

626，附近的居民在高平市米山镇米西村供销超市挑选蔬菜。张燕摄

　　在宽敞明亮的智能手机体验店体验最新款手机，中午在新开的品牌餐饮店享受期待已久的美食，下午再去极具氛围感的咖啡馆与朋友闲聊……这些看起来似乎是大城市才有的消费场景，现在正越来越多“下沉”到县城。
　　所谓下沉市场，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。近来，越来越多的品牌和电商平台将目光投向山西县城和广大农村地区并陆续布局。随着下沉市场在消费蓝海中“浮上来”，其消费潜力正持续得到释放。

品牌下沉
消费场景更丰富

　　提到下沉市场，很多人会认为这是一个规模庞大但低价当道的市场，不过随着品牌店在下沉市场遍地开花，这样的刻板印象正在被打破。
　　“点好单的客人请坐一下稍等片刻，现在订单有点多，不好意思。”625，在阳曲县新阳广场瑞幸咖啡店，两位店员分工有序，研磨、萃取、打包，忙得不亦乐乎。整洁明亮的店内，消费者有的畅谈闲聊，有的直奔柜台，拿走提前在小程序点好的外带单，眼前的一切似乎与大城市并无差别。
　　在距离瑞幸咖啡不到两百米的东北街，茶百道、沪上阿姨等新茶饮品牌同样十分热闹。有数据显示，截至2023前三季度，全国三线及以下城市现制茶饮门店数量超过24万家，2017至2022，三线及以下城市市场复合增长率达30.2%。家住阳曲县的刘雪宇说：“以前喝奶茶、喝咖啡得专门去太原，现在手机下单，下了班路过奶茶店自提就行，小县城已经是‘Next Level’了！”
　　事实上，除了餐饮，智能设备、连锁酒店、家装家电等不同领域的品牌都放下了身段，冲击着下沉市场。
　　“华为从很久之前就开始布局下沉市场了，从这些的进店人数、销售情况和消费者反馈来看，效果很不错。”阳曲县华为体验店的店长金文媛说，这家体验店开了6，不久前，老板在县城又新开了一家规模更大、产品元素更多的体验店，下沉市场的消费潜力可见一斑。
　　不得不承认，县域市场与一二线城市的消费习惯、理念仍存在着显著的差异。有专家认为，县域市场不仅是产品销售的重要平台，更是品牌与当地社会、文化深度融合的舞台。品牌进入下沉市场，首先要投入大量资源去研究并适应下沉市场的特征和差异。同时，县域市场竞争趋激烈，品牌不仅要面对来自同行业的竞争，还需应对来自当地特色品牌和传统商业模式的挑战，因此要找到与当地文化相契合的品牌元素，打造出真正符合县域消费者需求的产品和服务，实现品牌与市场的深度契合。

产品下沉
消费品质更可靠

　　我国农村地域广阔，人口众多，是重要的消费市场。省统计局发布的数据显示，1—5份，全省社会消费品零售总额3205.2亿元，增长2.4％；其中，乡村消费品零售额91.4亿元，增长4.0％，增长势头不容小觑。
　　“供销超市的商品种类多，价格实惠，由供销社统一配送，品质有保证。我买菜、买肉都爱来这儿。”626上午刚过九点，宋素梅就来到了高平市米山镇米西村的供销超市，在这里挑选新鲜的蔬果。
　　“超市成立于2013，主要经营蔬果水产、粮油调味、家居家纺等与老百姓常生活息息相关的商品，总品项达2万余种，可实现销售收入1800余万元。”该超市店长张燕介绍。
　　在高平市供销社积极探索“市基一体化”经营机制的背景下，类似米山供销超市这样的乡镇超市有很多，销售均在千万元以上。目前，高平市已形成市有配送中心，乡镇有供销超市，村有便民服务店的经营网络，400多个村级便民连锁店遍布高平市大大小小的村落。高平市供销社副主任付占平说：“一方面是为了让更多乡镇、农村居民能便捷地享受到高品质的商品，另一方面，乡镇消费潜力确实非常大，比如石末村的供销超市，均客流有600人次左右，销售额有3万元左右，体量很可观。”
　　除了用百货，蔬果肉蛋等常消费，汽车、家电家具等大宗消费在农村也越来越普及。去印发的《县域商业三行动计划（2023—2025）》中明确提出，继续支持新能源汽车、绿色智能家电、绿色建材和家具家装下乡，加快农村充换电设施建设，完善售后回收服务网络，促进农村大宗商品消费更新换代。
　　在五台县耿镇镇松岩口村，刚翻新了家里旧平房的刘文青，最近又购置了一辆新能源车。刘文青说：“去，我把院子里土路改成了硬化地，家里贴上瓷砖，还买了智能冰箱和智能电视。今，我换了新车之后，总爱带着家人到周边转一转，看看景、享享福。”
　　“农民对生活品质的要求越来越高了，在汽车、空调、冰箱等领域，农民有意愿也有能力消费，农村消费呈现出了持续升级的趋势。”阳曲县洛阳村党支部书记张瑞宏表示，为进一步激发消费潜力，还需不断促进农村产业发展，尤其是促进第二和第三产业发展，从而提高农民收入，让农村消费者有米花。同时，还要加强农村社会保障体系建设，完善社会保险、医疗救助、慈善救助等保障措施，并严厉打击假冒伪劣、虚假宣传等违法行为，改善农村消费环境，让农村消费者想花米也敢花米。

电商下沉
流通网络更完善

　　今“6·18”期间，下沉市场是电商消费中的一抹亮色。京东消费及产业发展研究院发布的数据显示，更多升级型、健康型产品大量涌入三四线城市及县域市场，以家电产品消费为例，电蒸锅、内衣清洗机等产品成交额同比增长超过4倍，干衣机、电煮锅等产品成交额同比增长超过2倍，冰吧等产品增幅超95%。
　　“气温越来越高了，我在网上给家里买了一台美的空调，快递后天就到了。”在晋中市和顺县，牛慧莉是快递站点的常客。
　　结合县域流通网络提升行动，和顺县供销社引导系统内商贸流通企业、农产品生产加工企业和专业合作社新建改造仓储物流、农产品冷藏保鲜设施。去，在原2700平方米高标准仓储库房、1000平方米冷链库房的基础上，新建1000平方米仓储配送中心，物流园区目前入驻3家物流公司、11家仓储企业、3家冷链物流企业，分拣量万余单，交易额3600余万元，实现统一仓储、统一配送、一点多能、一网多用。
　　在电商、物流的共同助推下，山西越来越多下沉市场实现“特”“优”产品上行，受到了消费者的青睐。
　　盛夏时节，在临汾市尧都区县底镇贺家庄村，当地鲜桃“岱艳红”成熟了。在翠色欲滴的大片桃林中，色泽鲜艳的鲜桃密密麻麻地点缀其中，形成了一道美丽的风景线。
　　“贺家庄村海拔高、照时间长、昼夜温差大，产的桃子果大肉多，口感脆嫩，甜度很高，欢迎大家下单品尝。”正在桃林间直播的是当地有名的助农主播张国鸿，她的直播间经常设置在田间地头。除了主播的身份，她还是洪鸿电商服务中心的创始人。该电商服务中心与顺丰、京东、邮政等快递公司形成合作，帮助果农网上销售鲜桃等当地农特产品，每发货销量有200单左右。
　　实施农村寄递物流服务全覆盖提质增效工程是今山西政府工作报告提出的办好15件民生实事之一，为此，山西制定了《2024农村寄递物流服务全覆盖提质增效工程实施方案》，明确在前期农村寄递物流服务全覆盖的基础上，持续推进10个统仓共配模式化示范县、100个标准化乡镇快递综合服务站、1000个服务规范化行政村快递便民服务点建设，进一步提高农村寄递物流供给能力和服务质量；持续给予农村寄递物流上行、下行快件省级财政资金补助，进一步降低农村寄递物流成本，畅通“农产品上行、工业品下行”双向寄递渠道。

记者高玮