观察│宁乡文旅的“绣花功夫”

宁乡关山景区。

红网时刻新闻记者 吴公然 通讯员 李泳萱 宁乡报道

能够让游客搜肠刮肚写文案，翻遍手机找好图，费尽心思“种草”朋友圈的地方，无疑具有很强的“硬控”实力，其背后则是文旅产业的硬实力。

今年暑期，宁乡漂流、炭河千古情、长沙方特东方神画等宁乡文旅项目，凭借硬实力，火了很多人的朋友圈。其中，有些是王者归来重新火起来，还有些火了很多年。

宁乡文旅硬实力的锻造，并不是大水漫灌式高投入、粗放式发展，而是“精准滴灌”，做足“绣花功夫”，走内涵式精细化发展道路。

长沙方特东方神画。

宁乡的游客在哪里？

认清自我，是走向成功的第一步。

对于宁乡文旅来说，认清自我，不仅仅是哲学问题，更是关系到自身的发展定位。

宁乡文旅广体局党组书记、局长蒋宇表示，如果把“世界级出游目的地”“全球出游胜地”等口号作为宁乡的定位，确实很响亮，但不符合实际，最终只会沦落为一句空话。

为何要为文旅产业发展定好位？因为什么样的定位，就会吸引什么样的游客。如果定位精准，游客和文旅项目之间便能双向奔赴。

在蒋宇看来，文旅产业不能贪大求全，想把所有人都纳入自己的目标受众，沦落到“什么都想要，可能什么也得不到”的结局。

有专家表示，一个县域的文旅产业发展不可避免地要与整个地区的文旅产业产生互动，因此必须充评估县域的资源禀赋在本地区文旅产业中的地位和优势，以及本地区的核心客源构成，弄清楚“我是谁”和“我的核心客群在哪里”。解决了定位问题，将使得县域文旅产业的发展路径更加清晰，有效避免走弯路等问题，同时也能发现更多新机会。

宁乡文旅该如何定位？

从地理位置看，宁乡位于长沙西部，地处湘中，背靠长株潭，辐射娄底、常德、益阳、岳阳，是通往湘西北的门户。

一方面，宁乡可以从网红之城长沙承接游客；另一方面，还能从世界级的出游目的地张家界和全国出游目的地韶山引流。

因此，宁乡文旅的定位呼之欲出，发力短途游、周末游，做小众市场的引领者、众市场的目的地。

蒋宇表示，为了和省内其他地区在游玩体验度上进行互补，宁乡依托自身资源禀赋，推动出游和工业、农业、文化科技等领域的融合，主打自然山水风、乡村民宿风、千年古邑风……使游客愿意“把周末交给宁乡”。

文旅创新没有标准答案

知道了游客在哪里，并不意味着他们会自动成为宁乡文旅的“自来水”。

因为现在游客的选择有很多，口味越来越“叼”，对景区要求越来越高，对体验度、参与度的期待愈发强烈，倒逼文旅业竞争趋激烈，越来越卷。

“如今的文旅业，大家都在憋着劲地搞创新，想赶在游客出现审美疲劳前推出新景点、新玩法，千方百计留住老游客，吸引新游客。”沩山风景名胜区管委会党组书记姜小鹏说。

然而，去年的热点可能成了今年的冷门，今年的爆款有可能变为明年的小众，让人捉摸不透。文旅创新，没有标准答案，但一定有更好的解答。

711晚，2024年湖南生态出游节暨沩山第五届康养避暑出游季启动。

711晚，2024年湖南生态出游节暨沩山第五届康养避暑出游季启动。跟以往不一样的是，本次活动规格从市级升为省级，同时首次邀请湖南省气候中心进行气象发布，突出宁乡沩山的避暑优势。在游玩体验上，沩山围绕水做文章，增加了溯溪项目。

姜小鹏表示，这些创新旨在推动沩山康养避暑走向全省，打响“人到沩山自然凉”的避暑品牌，进一步擦亮沩山作为长沙“小西藏”的金字招牌。截至8中旬，来沩山避暑康养的游客量已经超过了2023年，预计到避暑季结束时，景区人流量将增加**人。

“人气就是财气，随着景区的火爆，当地百姓也把土特产卖火了，沩山鱼、土鸡等农产品供不应求。”姜小鹏说。

“打造新的体验场景，推出新的消费产品，形成新的营销模式，落实新的管理体制。”蒋宇认为，只有新、苟新、又新，才能吸引游客、留住游客。

今年暑期，宁乡沩山围绕水做文章，增加了溯溪项目。

政府这只“手”要善做“绣花功夫”

宁乡文旅人有一个共识：文旅创新，并非为了创新而创新，而要围绕人的喜好、游客的体验度来创新，精准击中人的需求痛点。

这是文旅业从建设时代到运营时代的历史使然。

在文旅发展新阶段，以前“夹到碗里就是菜”的粗放发展模式一去不复返，在项目设置、服务供给上，政府这只“手”要站在消费者的角度换位思考，多做“绣花功夫”。

今年暑期，道林古镇专注夜场，在打铁花演出剧场增加了“火壶”非遗表演，同时引进灯光展示和游乐美食，使景区人流量和营业额增加了300%。

宁乡市文化出游投资有限公司（以下简称宁乡文旅投）道林项目负责人表示，他们在两个细节上下功夫，一是增加项目不是拍脑袋做决定，而是通过扎实的大数据析和市场调研来进行科学决策；二是安排专人在抖音、小红书等平台上收集意见建议，不断改进服务。

近年来，文旅业态急剧演变，组团游越来越少，散客越来越多，大散客时代悄然来临。

这个时代更注重个性化、定制化，更需要精细化运营，搞同质化竞争没有出路。

宁乡文旅投炭河古城项目负责人表示，现在全国有10多个以“千古情”命名的演艺作品，如果我们“炭河千古情”没有自己的文化特色，很难活到今天。

文旅差异化竞争，“文”是很大变量。同样的项目赋予不同的文化，就会避开同质化。

位于宁乡的长沙方特东方神画，在演艺、服装、音乐、装饰、巡游等方面往国风国潮靠，打造了《孟姜女》《女娲补天》《屈原》等传统文化项目。

长沙方特营销总监凌访表示，长沙和株洲都有方特，长沙方特以国潮国风为特色，株洲方特以科幻体验为特点，两者有着不同的文化元素，所以游客的体验也会大相径庭。

长沙方特东方神画工作人员身着国潮服饰与游客互动。

“火起来”的县域文旅

宁乡文旅，是县域文旅热的一个缩影。

今年暑期，县域文旅热度明显。国内在线出游平台“去哪儿”发布的数据显示，7以来，四、五线城市及下辖县酒店预订量环比增长113%，同比增长24%，涨幅跑赢一线城市，县城出游者大多来自一、二线城市，异地旅客占比近八成。

携程数据显示，暑期县域出游订单同比增长22%，高于一线城市增速。

不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。

随着国内城镇化进程加快发展，三线以下小城及县域地区以其独特的文化魅力、相对较低的消费水平和极佳的自然风光，逐渐成为出游市场的新宠，催生出“反向出游”。

“反向出游”是指避开传统的热门景区，不再热衷于打卡，远离“人从众”，到更具特色的小城“沉浸式体验”，开展“小城短期深度游”。

国内宏观经济研究院经济研究所副所长吴萨表示，原来的出游都是围绕大景点、大场景构成的综合出游体，而现在的出游更多强调沉浸式、自主性，处在县域范围内的乡村游、自驾游正好符合很多人的情感诉求。

“一个市场下沉、需求升级的大众出游新时代已经到来。”国内出游研究院院长戴斌认为，对于方兴未艾的县域出游，应立足地域特色，保存乡土文化，完善配套设施，用小而精、小而美、小而暖的出游产品和服务，营造居民与游客主客共享、宜居宜游的休闲环境。

县域文旅如何才能长红？有专家指出，县域文旅要长红，须重体验、精管理、细服务，围绕基础设施、外在环境、综合管理、公共服务等进行全方位自我完善，以内涵式精细化发展打造既舒适又有性价比的县域出游目的地，才能持续吸引大众。

来源：红网

作者：吴公然 李泳萱

编辑：黄河

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